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  文/吴容

  可口可乐加持的能量饮料魔爪(Monster)似乎在中国遇冷了。

  近日,根据魔爪母公司猛事特饮料公司(以下简称“猛事特”,英文:Monster Beverage)发布的2017年四季度及全年财报显示,魔爪在中国市场的表现并不如预期。数据显示,魔爪在印度和中国的经营亏损合计约900万美元(约合人民币5715万元),中国市场并没有被单独披露,但该公司首席执行官罗德尼萨克斯在华尔街分析师会议上提到,中国市场的亏损拖累了该公司的当季业绩。中金公司在近日调研报告也提到,魔爪在中国首年销售额不到5000万港元。

  从2014年被可口可乐收购16.7%的股权,再到2016年猛事特和可口可乐联手将魔爪推进中国市场,可口可乐在生产、渠道以及分销上都提供了支持,魔爪一度被认为是红牛的最大竞争对手。不过,在美国走俏的魔爪在中国还是面临了水土不服、品牌认知不足、营销推广缺乏针对性以及库存大等问题,这些也正成为其在华前进的阻碍。

  为此,《中国经营报》记者就相关问题,向魔爪母公司猛事特以及可口可乐发去了采访函,截至发稿并未收到猛事特的答复,而可口可乐方面则表示,目前猛事特和可口可乐中国区属于独立运营,所以相关问题请直接询问猛事特(中国)。

  对标红牛

  根据魔爪母公司猛事特公布的2017年四季度及全年财报显示,2017年其全年销售额为39亿美元,同比增长10.8%。其中,魔爪饮料净销售额为30亿美元,同比增长10.4%。但是,在国际市场取得销售额提升的同时,魔爪在中国市场的表现不尽如人意。数据显示,魔爪在印度和中国的经营亏损合计约900万美元。对此,罗德尼萨克斯曾公开表示,中国和印度市场的亏损给经营收入带来不利影响。2017年四季度,亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%,中国的库存问题已成为主要原因之一。

  公开资料显示,创立于2002年的猛事特,是美国第二大能量饮料公司,市场份额仅次于红牛:秃炫5脑硕绮煌,Monster 看上去怪异并带有科技感,受到北美年轻人的欢迎。2014 年 8 月,可口可乐公司以 21.5 亿美元收购了猛事特 16.7% 的股份,魔爪进入中国市场时,可口可乐的合作伙伴、中粮旗下中国食品(00506.HK)承担了魔爪的分销,太古和中粮两大装瓶商为其提供本地化生产,魔爪在渠道和生产能力上都获得了可口可乐的支持。

  “中国市场上,魔爪的打法直接对标红牛。”在华东地区从事饮料经销生意的任剑波告诉记者,包括制定“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。在去年举行的猛事特2017年三季度业绩会议上,罗德尼萨克斯就曾指出,“事实上把我们的产品放进可口可乐的冰箱里并不是最重要的,而是必须要摆在红牛的旁边。如果你有第二层分销点有总是好的,那么你可以把可口可乐的冰箱当作是第二层分销网络。”为此,猛事特专门从美国派员工到了中国,教育它在中国的分销商应该把魔爪放在能量饮料的货架上。凌雁咨询首席分析师林岳认为,魔爪这样做,是希望明确魔爪的产品属性,让它在能量饮料市场上跟红牛建立强联系,并抢占市场份额。

  不过,在广州,记者留意到部分商超和便利店里,魔爪“紧贴”红牛的策略并未被严格执行,它们仍然被放在可口可乐、雪碧的旁边或者放在便利店内一些转角的位置。即便如此,罗德尼萨克斯也坦言,“这(中国)是一个庞大而复杂的国家,我们在不断取得进展,我们正在学习如何在华营销、推销和分销我们的产品。所以这是一个(员工)教育上的挑战,你得和极其庞大的销售团队沟通。”他说,“他们习惯于将产品放进数量众多的可口可乐冰柜里去卖。我们的确需要稍微改善一下这点,这也正是我们的挑战之一。”

  在定价上,魔爪也并未显示出优势。目前,记者观察到,红牛在超市中的售价为5.5~5.8元,便利店中售价为6元左右。魔爪在超市中的售价为7元,而在便利店中售价则为7.5~8元,魔爪“零售价格与红牛保持一致”的策略似乎没有被严格执行。“目前,魔爪中国经销商态度可想而知。产品滞销,经销商肯定有意见,但是也无奈。魔爪在美国是第二大功能饮料品牌,在中国塑造成消费者认同的品牌还需要时间沉淀。根据传统营销模式,库存量大得实在不行,经销商只能做促销降低损失。”任剑波说。

  虽然如此,猛事特寻求与红牛区别开来的一种方法是碳酸化。罗德尼萨克斯早前接受采访时曾表示,泰国红牛是非碳酸饮料,倾向于中国老年消费者。魔爪被碳酸化,并瞄准年轻的消费者群体,作为一款含气的能量饮料,更符合年轻人想要的刺激口感。不过,考虑到消费者的普遍适应度,中国版的“魔爪”二氧化碳水平较美国版的要低一些。

  但是,这种寻求差异化的做法似乎并未完全被中国消费者买账。任剑波对记者表示,“魔爪拥有了渠道,感觉未能拥有消费者。我认为还是要从消费者需求角度出发,这个需求包括品牌和口感。过去功能饮料是红牛一家独大,消费者接受的是红牛的口感。”记者在社交平台以及电商网站的评论留意到,消费者对于加气的魔爪口味提出质疑,同时,也有消费者认为可以选择的口味较单一。猛事特也许留意到了这样的问题,今年年初该公司宣称,计划今年在中国市场推出第二款能量饮料。

  可口可乐助益不大?

  自2014年,可口可乐公司收购了猛事特部分股份后,二者还进行了一些业务整合。猛事特把自己的非功能饮料业务(包括茶饮和天然气泡水)归到了可口可乐公司旗下,可口可乐则把自己的功能饮料产品 NOS 和 Full Throttle 交给了猛事特。得益于和可口可乐及其地区灌装厂的合作,猛事特加快了国际市场的拓展,除了中国,还进驻了澳大利亚和新西兰市场。

  “魔爪在美国是畅销产品,从目前亏损情况看在中国肯定是水土不服,自身的产品定位和营销模式不适合中国市场。” 任剑波表示,借助可口可乐的分销系统,魔爪输在了品牌推广上。中金公司在研报中也提到,虽然有可口可乐的合作伙伴为魔爪提供生产和渠道支持,但产品的营销推广依旧由魔爪团队负责,而这个团队显然还不太了解中国市场的特点。

  “魔爪在欧美地区擅长通过Twitter、 Instagram等社交媒体、社交平台的推广方式,但在中国,魔爪缺乏在电视广告、主流媒体广告、网络广告上的露出,目前的推广仅在比较小众的场合传播,比如音乐、街头、极限运动、潮流圈、嘻哈圈等。对国外流行文化有着热爱的年轻消费者,会是魔爪的消费者,但是对于大众消费者来说,魔爪可能还是陌生的。”一位不愿意透露姓名的饮料行业人士说,“同时带来的还有顾客消费习惯的问题,消费者有通过功能饮料减轻疲劳的需求,但是多少人愿意去买自己不熟悉的品牌,这就很难说了。什么成分能更有效地帮助缓解疲劳,有什么科学依据等,这些问题还有待市场教育。考虑到比红牛还贵的价格,消费者可能会望而却步。”

  此外,在 猛事特进入中国之前,中国市场上已经出现了山寨产品。2014年,一家跟猛事特并无关系的曼斯特饮料(上海)有限公司推出了一款“怪兽”能量饮料,包装外观与原版猛事特极为相似,并已申请商标注册。随后,猛事特针对其在中国的商标问题展开诉讼。而这在一定程度上,对魔爪进行品牌宣传、接触本地消费者时带来了一些困难。

  魔爪和它在中国的合作伙伴并非没有试图改变现状。中国食品在2017年财报中表示,未来会与魔爪强化沟通合作,制定适合中国市场的扩展计划。德意志银行分析师的一份报告也表示,中粮旗下的中国食品已经自2016年起成为魔爪饮料的分销商,在内部重组完成后,我们预期中国食品的管理层会调配更多资源,以放到这个品类上来。公司管理层对其在中国的增长潜力持乐观态度。德银预计2017年和2018年能量型饮料在中国食品的饮料销售贡献分别为5.6%和7.7%。

  根据中商产业研究院发布的报告显示,2012~2016年间,我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%。中商产业研究院预测,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。远卓管理顾问近期发布的《中国软饮料行业分析报告》还显示,2016年中国能量饮料市场格局中,80%的份额由红牛占据,乐虎、东鹏特饮、娃哈哈分别占比9%、6%、1%。

  在这个不乏热闹的功能饮料市场,新入搅局者和竞争从来没有停过。4月12日,乳业巨头伊利在其官方微信上宣布其将正式进军能量饮料市场。“从现有的行业格局看,一线有红牛挤压、二三线有乐虎及东鹏特饮等其他品牌稳固的市场竞争,以一线城市为重点销售渠道的魔爪,还需要花费大量时间去培育消费者。”林岳对《中国经营报》记者说。

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